消(xiāo)费复(fù)苏的强(qiáng)烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中(zhōng)国消(xiāo)费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截(jié)至(zhì)3月(yuè)31日的三个月内，集(jí)团净(jìng)销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上(shàng)年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于(yú)中国、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地(dì)区(qū)旅游(yóu)零售恢复缓(huǎn)慢导致(zhì)库存高企，在打(dǎ)折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订单(dān)也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本(běn)季度全球旅游零售(shòu)有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销(xiāo)售额(é)同比下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零(líng)售的(de)问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会(huì)上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我们预期(qī)的更(gèng)不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素(sù)比我们2月份预(yù)期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调(diào韩国为何全民疯狂炒股，韩国为什么这么多人炒股)全财年业(yè)绩预(yù)期。据预(yù)计(jì)，2023财(cái)年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性(xìng)。业绩发布当(dāng)日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股(gǔ)价回(huí)升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零(líng)售(shòu)商却(què)在清库(kù)存

　　作(zuò)为跨国美(měi)妆企(qǐ)业的(de)重要渠道(dào)，雅诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零售(shòu)渠道，曾以高速增长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过该渠(qú)道每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游零(líng)售(shòu)推动雅诗兰(lán)黛在(zài)过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基于过(guò)去几年海(hǎi)南旅游(yóu)零(líng)售快速(sù)增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫后的市(shì)场(chǎng)恢(huī)复信心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因(yīn)恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零(líng)售(shòu)商(shāng)目前仍(réng)在(zài)一边清理库(kù)存，一边(biān)减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何(hé)以(yǐ)撼动整个(gè)集团业绩？从全(quán)球旅游零售(shòu)业务来(lái)看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业(yè)务销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务销售额(é)占比达到28％，超过集团销售(shòu)额(é)的(de)1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道(dào)中(zhōng)市(shì)场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛(dǎo)免(miǎn)税(shuì)在疫(yì)情期(qī)间快速发展，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出(chū)，集团最大的客户就(jiù)是(shì)在中国(guó)旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正(zhèng)因为如(rú)此(cǐ)，海南旅游零售渠道的(de)疲软(ruǎn)就直接导(dǎo)致了(le)在(zài)第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类(lèi)净销售(shòu)额从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去(qù)半年里虽然海(hǎi)南旅游客流(liú)在增(zēng)加，但(dàn)是(shì)该市场的美妆消费转化(huà)却远不及预期(qī)。此外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠(qú)道商品的(de)“地板价”一(yī)直(zhí)以来被不(bù)少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩(hán)国(guó)、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库(kù)存饱和、直(zhí韩国为何全民疯狂炒股，韩国为什么这么多人炒股)播、离岛免(miǎn)税(shuì)等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在(zài)市场上价格(gé)“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与倩碧(bì)就(jiù)是(shì)其中典型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴(bàn)随的还(hái)有(yǒu)旅游零售渠道的(de)折扣收缩(suō)，这从一(yī)定程度(dù)上(shàng)也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美妆市场(chǎng)尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今(jīn)年以来，其他(tā)美妆集(jí)团也(yě)没有等到(dào)中(zhōng)国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗(qí)下(xià)王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客(kè)未大规模(mó)回归而在旅游零售渠道的销售额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国(guó)际美妆品(pǐn)牌内部人士(shì)对时代财经形(xíng)容今(jīn)年以来的市(shì)场(chǎng)情况(kuàng)。另据(jù)多位美妆行业(yè)人士透露(lù)，今年一(yī)季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不及预期也成为共识。“经济(jì)大环境不好，化(huà)妆品成(chéng)为(wèi)可以缩减的支出(chū)。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季(jì)指出(chū)，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言(yán)，线下(xià)的(de)客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季(jì)度(dù)营收和净利(lì)润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游(yóu)代工(gōng)厂的订单缩减。一位(wèi)国际(jì)美妆(zhuāng)巨(jù)头代工(gōng)厂内部人(rén)士表示，“比(bǐ)去(qù)年好，但生意没有预(yù)期的那么(me)乐观。”而(ér)这(zhè)个差距主(zhǔ)要反映(yìng)在订单数(shù)量上。

　　值得关注的(de)是，在(zài)今年一季度，曾在(zài)疫情(qíng)三年(nián)依托直(zhí)播而猛增的线上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报(bào)，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面(miàn)，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化(huà)的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份(fèn)御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源：华福证券(quàn)

　　在某国(guó)际美(měi)妆集(jí)团(tuán)电(diàn)商(shāng)部门工(gōng)作(zuò)的歪(wāi)歪（化名(míng)）对时代财经(jīng)透露(lù)，业(yè)绩(jì)增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前(qián)几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得(dé)我(wǒ)都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年(nián)实际(jì)达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年以来(lái)品牌的各项费用(yòng)均有(yǒu)缩(suō)减，“下调(diào)的(de)费用有推广费(fèi)、活(huó)动(dòng)费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一(yī)季(jì)度销售目(mù)标倒是完成了，但是现在品牌(pái)方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求(qiú)也变高了。我们线(xiàn)上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了(le)明星投放、达人(rén)投放，今(jīn)年本来有计(jì)划，但现在全部(bù)停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少(shǎo)业内人士对(duì)当下市场的(de)判断(duàn)。年初的各公司(sī)的涨(zhǎng)价策(cè)略显然(rán)未(wèi)能解决根本问(wèn)题(tí)，与此同时有公司毅然选择(zé)加码(mǎ)供应链投资(zī)，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜(guì)，深入低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份额。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整后，消费者们首先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景，而(ér)美妆领(lǐng)域似乎(hū)无法享受到这场消费的复苏(sū)。

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